商业展览的操作过程

应该说商业展览筹办的整个过程，是一个推销策划的过程，而我们所有的策划行为都离不开市场，由于我们从事的是商业活动，因而，所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，一是：营造势力，这里是指利用各种推广、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；二是：以专业的展览服务，赢得买家和卖家的扶持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段：

一、策划阶段。

（一）项目的选定；

1． 执行项目市场调研；一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优点产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况，要摸清楚市场的归属，即属买方市场还是卖方市场等；

2． 办展资源的整合；办展资源包括：资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）以及资讯资源和社会资源；

A． 资讯资源——系指目标客户的资讯量、合作单位的资讯量，还关于于此项目的行业、产业的资讯量；如：该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等；

B． 社会关系——系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等；

3． 同行对此项目的反应；同行业是否运营同类的展览项目，特别是本地、本区域，如果有同类项目的话，就须慎重考虑；

4． 此项目举办的时间选定；原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，避免冲突，特别是与此项目的品牌展览，两者的举办时间起码要相隔三个月以上的；

5． 创意命题；项目确定后，展览名称命题需要有创意，而且要抓住行业的亮点和市场的特点，而进行命题。

（二）寻求扶持单位：

1、 寻求的目的——这是展览会成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位，

作为展览会的主办或扶持单位，其目的一，可以提高展览会的档次、规格和权威性；目的二，扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，方便于展开新闻推广和炒作；目的三，提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；目的四，能代表行业的发展状况和趋势；目的五，能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展规划；

2、 寻求的目标——行业的政府主管部门、行业的权威协会、拥有广泛影响力的行业媒体等。

二、实施阶段。

（一）广告攻势；

推广是一种单向的资讯传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览资讯，而广告的优点是令资讯可以传播的很广泛。推广的主要方法包括：媒体广告和户外广告。媒体广告（包括：专业媒体，如：报纸、杂志、网站等；大众媒体，如：电视、电台、主导性报纸等）——主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行推广，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；此外，我们还可以通过新闻公布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会资讯，来进行新闻炒作。户外广告——则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、推广布幅、彩旗等形式，进行广泛推广。其目的是营造展览会的声势，形成广告推广攻势。现代会展操作愈来愈重视推广广告的投入力度和推广质量，那么本人则认为广告推广的效果，是展览会成功与否的最关键因素，打造品牌的最有效方法。广告推广就象一场战争中的战略武器：飞机、导弹、核弹、航母等，有打击面广、威慑力大、杀伤力强等特点，是赢得现代战争的最主要的武器。

（二）招展和组团工作；

如果说推广广告是展览会的战略性武器，那么招展和组团工作就起到陆战队的作用——攻城略地。招展和组团的方法主要是依靠联络手段——一种双向的资讯交流方法，即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流资讯。它的优点是资讯可以交流的很深入，能清楚地了解情况，掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持：一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的济经效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商），二是着眼于卖家（参展商）。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展：

1、寻求扶持及协助单位——建立展览营销网络；

2、组织实施的具体工作项目；

（１） 认真做好项目预算。

（２） 收集或许参展的企业名录，或叫展商目标名录，建立资讯库。

（３） 推广资料的ＣＩ设计、制作，及发送调查表、征询表。

（４） 主办单位打印文件下发。

（５） 利用新闻公布会、酒会，介绍及配合市场的推广文章（软广告）。

（６） 利用各种媒体做推广广告（硬广告）。

（７） 电话联系或发送传真件，并通过因特网公布资讯。

（８） 印刷推广资料一般有：

a、招展邀请函、征询函、调查表等

b、展商须知（或参展手册）

c、招商邀请函

d、门票

e、会刊

f、纸袋

g、展览会进展报告、挖掘——潜在的 参展企业、大的参展商。

（９） 对展商目标名录的分析研究、遴选和甄别，发送招展邀请函、征询函、调查表等。

（１０） 上门拜访一些主要的牵头参展企业。

（１１） 联合或许合作的同行，采用让利的办法，合作招展。

（１２） 展位的营销安排及布置。

（１３） 收集尽范围或许的参观商名录，或叫买家目标名录，有计划地发送登记表和门票。

（１４） 与展览会关于的各项广告征集工作。

（１５） 展览工程业务和展具租赁的预定工作。

（１６） 展览现场的气氛营造（现场的布置、开幕式安排、开幕广告等）。

（１７） 展览现场的良好服务（工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作）。

（１８） 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。

（１９） 展览会关于数据、资讯的统计和收集。

（２０） 着眼于第二届的预告推广工作。

3、组织实施过程的阶段划分：

从展商的角度划分：（１）初期认识展览会阶段。

（２）继续了解展览会阶段。

（３）被展览会吸引阶段。

（４）拍板决定参展阶段。

（５）展览实施阶段。

从主办单位工作划分：（１）资讯公布阶段：a、发送调查表；b、发送征询表；c、发送邀请函。

（２）营造气氛阶段：a、媒体广告、文章推广；b、新闻公布会、酒会及研讨会；c、主办单位文件下发对口企业；d、电话、传真、网络广泛推广；e、第二次发邀请函；f、 合作单位发邀请函。

（３）与展商直接联系阶段a、电话、传真、电子邮件；b、拜访重点客户；c、合作单位同时 开始招展工作。

（４）与展商洽谈阶段a、电话；b、约见；c、拜访；d、传真；e、发送筹备进度报告；f、发送门票。

（５）展览服务阶段a、广告征集；b、工程预定展具工作；c、招商广告安排；d、招商邀请函；e、招商门票发放；f、现场营造气氛；G、发送各种类型的调查表；h、着眼于第二届的推广；i、现场的专业服务。