展会的功能作用和参展办展策略

展会已形成一个新兴的展会产业，由于它显著的功能作用以及目前的水平、前景，被社会称为“朝阳产业”。它的功能作用是显著的，发展前景是可观的。

可是目前的总量小，对GTP的贡献率仅占0、05%，与发达国家（如德国）的0、5%相比相差甚远；水平低，效果、效率、效益都有待提高；无序恶性竞争激烈，正处在“春秋战国”社会，缺乏引导规范。在这种情况下，认清它的功能作用，把握好参展、办展策略，对于运用好展会、办好展会，促进展会业的健康发展，都拥有重要的现实意义。本文根据目前国内外的关于资料结合大美国际资讯很多年以来办展的一些实践经历，进行综合分析研究，侧重对展会在市场营销中的功能作用及参展、办展策略谈一些看法和建议。

一、展会的功能作用

它拥有一般营销沟通工具的共性：广告、促销、直销、公共关系等。

它还拥有显著特性：展示品牌和形象；生产商、批发商、分销商交流沟通贸易的汇集点；调查观察关于资讯的场所。帮助参展商、客商准确把握行业发展趋势，制订符合实际的生产、运营战略、策略和计划；它是低成本的营销中介体。据关于资料介绍，就找寻一个客户的平均费用，它与推销员推销、公关推销、广告推销等手段相比是1：6。显然优于其它手段。以上这些功能作用，是参展商、客商青睐展会的客观基础，也是办展商办好展会的立足点。

二、参展策略

充分认清展会的功能作用，采用正确的策略，是参展成功的关键。

（一）应全面系统地做好各个环节的工作。会展是一项极为复杂的系统工程，要想参展取得成功，必须全面系统地做好各个环节的工作。从制订计划、市场调研、展会、展位选择、展品征集、报关运输、客商邀请、展场布置、广告推广、人员选配团建、会前会中会后活动安排，组织成交、直至展品运回等，是相互联系互相影响的有机总体。每项工作的成果都会影响整个参展的效果，每项工作的缺失或失误都会影响整个参展的成败。认真系统地做好每个环节的工作，将会使参加会展成为营销计划中最省成本的组成部分。

（二）应把握要点。根据现有成功经历，一般应重点抓好以下几个环节：

1、明确参展目的，避免盲目性。

2、选好展会，主要应考虑两方面的因素：一是参展目的；二是展会的情况。展会的因素应考虑：1）展会的目标市场；2）展会的规模；3）展会组织者的组织能力（可从招展、组展、展台建设等方面考察）；4）展会的历史和影响；5）费用情况；6）展会地点（城市、展馆）。应把两方面情况综合起来进行分析，做到“量体择衣”。

3、做好会前活动，如选好并团建参展工作人员、广告推广、客商邀请、展品征集、报关运输等。

4、做好会中活动，如展位、展台布置，产品展示、演示，贸易洽谈，组织成交，新产品公布会，经销商年会等。

5、做好会后活动，如做好总结、效果评估、组织续后贸易、研究下次参展方向等。

6、有选择的参加刊展。多数办展商会后都印发会刊，它是展会的补充和配套措施。可通过纸媒体继续扩大发挥展会的效果。刊展的效果也是不可忽视的。参展者应根据参展目的和对既往刊展的效果有选择地参加刊展，达到省时省力省钱效佳的目的。

7、重视网展。目前国内一些有条件的展会举办者，已经开始重视举办网展。把它作为展会的补充和配套措施，被称为不落幕的展会，正在显示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功或许性大；二、大中小参展商机会均等；三、下降营销中的中间环节。它是目前展业发展的一道新的风景线，伴随电子技术和电子商务的发展，有希望成为现代展业的主体。聪明的参展商应不失时机地抓住这道风景线，使其提供更好的服务。

三、办展策略

办展最基本的策略是千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需要，和参展策略相对应，努力做好以参展商为核心的展会策划、总体推介、招展招商、场地选择布置和一系列的配套服务等各项工作。根据展业目前的状况和办展基本的策略，应该采用优化会展，办好刊展，发展网展的总体思路。

（一）优化会展，根据行业内关于专家建议和实际情况，主要应该在提高三效（提高效率果、提高效率率、提高效率益）、推进四化（市场化、专业化、国际化、资讯化）方面下苦功夫。

提高效率果，会前会中会后为参展商、客商提供优秀服务，具有影响力限度满足他们的服务需要，吸引足够的有效参展商、客商到会，努力促进满意的成交额和预后成交额，特别是应争取更多的参展商接连参展。接连参展的多少是目前办展效果的一个集中表现，也是办展发展的有效动力。据关于资料分析，展会保持一个老客户和发展一个新客户所需费用之比是1：4—5。

提高效率率，是指精心组织，合理安排，团建工作人员，下降组织环节，避免“人海战术”。

提高效率益，是指每个展会都应精打细算，避免浪费。成功的展会必定是受欢迎并有合理利润的展会。

市场化，展会是经济行为，办展都应遵循市场经济规律，制订并实施商业计划书，进行经济核算。

专业化，专业化的展会、专业化的组织、专业化的人员。防止大囫囵。

国际化，是指逐步与国际惯例、国际规范技术接轨。